Google與數位廣告市場之研析－國際競爭執法與立法趨勢
期別
第35卷第11期
專欄名稱
法學新論
主題
Google與數位廣告市場之研析－國際競爭執法與立法趨勢
作者
黃暐峰(前資策會科技法律研究所法律研究員)
上稿時間
2023年12月
摘要項目
科技巨擘Google在數位廣告供應鏈中各市場扮演關鍵角色，並占據優勢地位，引起國際競爭主管機關疑慮。例如(1)濫用優勢地位所造成限制競爭之情事；(2)違法協議等不公平競爭行為，嚴重減損數位廣告市場之競爭。
本文研析美國司法部(USDOJ)要求Google拆分廣告發布商(Publisher)相關的業務以恢復市場競爭一案。於起訴書中，USDOJ認為Google壟斷數位廣告供應鏈上各市場，並可於每次廣告交易中獲得約3成的利潤，不但同時向發布商及廣告主收取費用，甚至能夠強制雙方在Google旗下之廣告交易平臺進行交易，是限制競爭之行為。而Google利用對廣告發布商用來提供廣告版位的工具(DoubleClick for Publishers, DFP)及伺服器(Publisher Ad Server)相關市場之優勢地位，嚴重影響到數位廣告市場之銷售與其他線上服務之公平交易，危害數位廣告市場競爭。
USDOJ特別關注Google對整體數位廣告市場是否具負面影響，雖演算法不透明仍造成執法上的困難，各利害關係方對於廣告平臺的價格和演算法透明度也提出質疑，但經各國調查後，逐漸能清楚勾勒出Google廣告服務間錯綜複雜之關係與其在數位廣告供應鏈中扮演關鍵角色。
綜上，各國主管機關應加強對數位廣告市場的監管和合作，提升大量複雜資訊的分析能力，及強化技術執法的能力建構，並制定相對應的競爭政策及因應措施，確保市場公平競爭和消費者權益，以維護數位廣告供應鏈的良性競爭和持續發展性。
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